Episode 61：圣诞专辑 - 聊聊2023独特商业案例Temu，Threads与Mariah Carey

骅：当这一期节目播出的时候，我们正好了迎来了圣诞节这个一年里最美好的时光。每年这个时候，不管你是在城市还是乡村小镇，我们的周围仿佛到处都是五彩缤纷的灯饰，寒冷的冬天也变得好像更加温馨而明亮。我还特别期待圣诞节下雪呢，没有白色的圣诞节总是似乎少了一些什么情调。

Poy：圣诞节也是我们与家人和朋友围坐在圣诞树旁，共享美食，交换礼物，愉快交流的时光，一起表达我们地生活最美好的感激。圣诞节是一个充满爱和希望的节日，我们感谢那些在我们生命中出现的每一个人，感谢他们带给我们的快乐和温暖。让我们一同珍惜这个时刻，用感激的心迎接每一个明天。

骅：所以在今天的节目开头，我们最想感谢的就是我们的听众朋友们。今年我们的播客节目不但在加拿大苹果播客节目里，继续排名中文商业播客的前三名，我们更是被权威的Listen Notes名列为全球最受欢迎Top 1%的播客。有意思的是，你们可能都知道我与Poy的名字，但是我们却没有任何你们的信息，因此，在这里我们统一与所有“柠檬变成柠檬水”的听众朋友们表达我们的感激之情，祝无论你们在世界的哪个角落，我们衷心地祝福你们圣诞新年快乐！

Poy：除了感激我们的听众朋友们之外，我们也要向今年来我们播客作客的几位嘉宾表示感谢。我们的嘉宾各个都是在海外策略领域里有着非常丰富的经验，他们分享的内容大家也已经有所体验，都是观点到位，表达清晰，并且非常地有战略的眼光。那在我们2023年的嘉宾里呢，有一位我们是要最最感谢的，他就是我们听众朋友们熟悉的常规嘉宾Frank Zhang。Frank是加拿大Equitable Bank的策略经理，我们2023年播出的第一期就是邀请了他，那我们做事情都喜欢有始有终，因此今天最后一期我们当然也要邀请他来作客。Frank，你好！再次欢迎来到我们的节目。听说你这两天是在欧洲旅行是吧。

Frank：是的。今天我是在布达佩斯特录制我们的节目。

骅：今天是2023年最后一期我们的播客，因此呢我想是否我们三个人可以各自分享这一年里给我们留下印象最深的一个案例是什么。

Poy：那么我先来吧。2023年，继Shein之后，又一个中国品牌在北美成功扎根。大家是否记得我们曾在今年三月份的时候分享的拼多多的北美版Temu。今年Temu可以说是来势汹汹，各大平台的广告铺天盖地，我记得我们当时的讨论，还对它的进入北美有着存疑，认为Temu进入北美，面临很多问题，比如质量、版权、消费者原有的消费路径信赖等等，得出的结论是拼多多还有很长的路要走，结果年底的财报就狠狠地给我打脸了，这样疯狂的烧钱，用补贴换增长，在北美一样，真香！

骅：是呀，我们当初的确对拼多多在北美的势头有些怀疑。那么Temu的增长只是销售额吗还是利润一样的增长呢？

Poy： 据拼多多披露的财报显示，不仅收入暴涨，利润也是好看得不得了。2023年，第三季度总营收97亿美元，与上一年第三季度相比，增长了94%，其中海外业务Temu的收入更是暴涨了300%，股市也是立刻飙升，成立不过10年的拼多多，市值居然一举超过了龙头老大哥阿里巴巴。2018-2020年，短短三年，海外版拼多多Temu用户就突破一亿。这样摧枯拉朽一般的战绩，的确是一件值得我们好好反思的事情。

骅：其实拼多多的模式并不复杂，它的关键词就是两个 - 便宜。那么我们先撇开运营层面的原因不谈，先理智的分析一下，拼多多为什么能成功？

Poy：首先，是站对风口，拼多多和Shein都是如此，它们将国内产能和海外市场很好的衔接起来。

其实好多年前，初到海外的朋友、留学生，都会有那种感慨，真想把淘宝搬到加拿大或美国。海量的商品，可选择样式多，物流快。非常好的购物体验。像北美，确实有亚马逊，但是价格和国内比起来，顶多是按这边线下物价，低一些，甚至没差，还要考虑物流和税。这是用本地思维来做电商，他们的动力不在于把物价降下来，而在于，相同的价格，寻求到商品的更低成本，就相当于是获得了更大的利润空间。

也有一些华人在本地做的电商，但是目标客户是本地华人，攒点小钱可以，形不成大气候。所以北美的市场需求与中国的产能之间一直存在着很大的gap。拼多多和Shein是真正做到直面北美市场的平台，把中国的产品和物价水平搬到了北美，绝对是亚马逊和其它本地商场眼中鲶鱼或者说是野蛮人，怎么不按常理出牌的，这么低的价格，给人的冲击力实在太强了。

第二，是国内的产能过剩，本国的市场已经不能很好的消化生产出来的东西，急需找到出口，自己找出口，不容易，那平台已经找到出口，平台去跟供应商谈判，也就更有议价空间，工厂愿意出让更多的利润。

所以，Temu的商业模式就是完美的贴合这一处境，占据谈判时占据主导地位，是挟订单以令工厂啊！它是托管式，就是商家供货的类自营模式，拥有对商品的最终定价权，通过商品销售获取收入，商家仅负责供货， 其他定价、销售、履约、售后均由平台负责，采用国内统一仓配、海外跨境直邮的配送模式。

而且这些年，商家们为了抢占市场，在激烈的竞争之下，已经进化到高阶，使劲浑身解数，吸引用户。那就像之前，我们采访Tiktok加拿大Tinnie所回答的那样，中国互联网的玩法确实是要比海外的许多模式和玩法，先进好多年。所以从中国反向输出，无论是互联网的玩法，还是产品品类，尤其是生活百货类的，都会对北美市场迎来真正的降维打击。

第三，现在全球经济都进入衰退周期，对商品的需求呈现下降趋势，美国的加息，全球受牵连，看加拿大就知道了，这一两年，连着加了十几次息，所有老百姓都叫苦连天，房贷直接飙升好几级，让大部分的消费者都勒紧了裤腰带，可用于消费的钱也变少了。

我发现我身边好几个本地家庭的妈妈，都在用Temu，她们说东西便宜得难以置信，在它的对比下，连本地一直很红火的一元店Dollarama都黯然失色了。

第四，拼多多就像是一个大商场，设计一些爆款产品，亏钱也OK，权当引流的推广费用，就像宜家的$1咖啡和Costco的$1热狗一样。先靠这个引流进来，总会再选点别的产品，加总在一起，总归是赚的。所以平台，只要把场子做旺，不怕不赚钱。只是苦了这些供应商，真的是没有最卷，只有更卷。

由此可见，Temu上的产品真的便宜到让海外的用户难以置信，无法拒绝。可是也正是因为太过便宜，让渡的是它的质量、包装和品牌溢价。

骅：Poy，你真的说得太形象了。哈哈。其实我自己也是Shein的粉丝，因此你上面说的这些insights我都非常的赞同。这里我有个问题，随着Temu对市场不断的深入，不禁也引发了很多人的担心，担心劣币驱逐良币。于是也让我产生了一个困惑，这个时代做品牌还有意义吗？

Poy：我首先把答案抛出来，我的答案是有意义，而且是更重要。首先，品牌是我们在低价困局中，能用突围的为数不多的工具之一。想象一下，如果这个世界的品牌除了顶级奢侈品之外，其它的都放下了品牌的打造，成为拼多多的供应商，那就是真正的成为了俎上之鱼，任它摆布了，一个露出，一个排位，就足以让销量发生巨大的变化。越是这样，越需要想办法掌握主动权，品牌是我们掌握主动权很重要的方式之一。

其次，无论时代如何变化，品牌都是消费者与产品之间的情感联结。一个产品被消费者接爱购买，原因可以是很多，可以是价格低、质量好、代表身份的象征、设计漂亮等等。只要你有自己的目标客户群，就算有一天，我们要去借助Temu这样的平台进行销售，依然是最有话语权的那一个。

试想一下，有一天可口可乐和某不知名的品牌可乐在Temu上销售，消费者是愿意选择更便宜的可乐，还是愿意选择可口可乐。我相信，可口可乐的品牌号召力依然在的。人们会愿意为自己认同的品牌精神买单，认为这些品牌也代表了自己的价值观，因而愿意与这些品牌为伍，所以，品牌的精神供给仍然非常重要。

第三点，这个时代对品牌提出了更高的要求。因为现在物质太过丰富，消费者也逐渐地更为理性，练就了一双火眼金睛，割智商税的机会越来越少，被理智的消费者看穿并唾弃。所以，我们就更需要很好的反思，我们的产品能给消费者带来的价值是什么，如何做才能更好的满足消费者需求？如何以相同的价格做出更惊艳的产品？如何做到生产同样的产品但是成本却更低？售后服务是否可以更好？市场教育有什么更好的方式，等等。

所以，我觉得品牌的内核从来都没有变过，那是对消费者由内到外一致的承诺。就好像，无论这时代如何变化，无论是更浮躁还是更拜金，但真善美，永远是人类身上最高贵的品质。而品牌也是如此，当品牌保持真诚，保持对品质的追求，保持对消费者的关注，无论是消费降级，还是野蛮人的降维打击，相信你都能穿越经济周期，找到属于你的市场和生存之道。

骅：谢谢Poy，谢谢你接着我们今年年初的内容，给我们的听众朋友们带来一些最新的信息。说来说去，在刘姥姥的大观园里寻觅便宜货是中外都爱的！

那么接下来我们来询问一下Frank。Frank， 2023年里让你印象最深刻的一个商业案例是什么呢？

Frank：2023年我印象最深的一个案例就是meta在今年7月的时候开发的软件Threads，当时这个软件上市的时候可以说引起了很大的轰动。 Threads是类似twitter（或者如今的“x”） 的一个app。这两款软件相似到什么程度呢？在用户使用的层面，只要你给 Twitter 换一下 logo、去掉话题词、热搜、翻译以及博文搜索功能，你基本上就得到了一个 Threads 。 而且只要你有instagram的账户，注册thread就是分分钟的事情。在推出 5 天后， Threads 的注册用户正式超过了 1 亿人。单从注册用户增长上来讲，这是一场空前的成功，它们仅仅花了 5 天，就做出了很多公司努力数年才达到的成果。 但是大家是否注意到了，在有个这个开门红后thread仿佛就消失匿迹了。 所以我很好奇这个app到底为什么除了一个开门红之外，居然如此的安静。

虽然“推特代替品”是Threads当时打出的招牌，它在上线之时也确实承接了来自推特溢出的流量，然而Threads的表现似乎仅仅只是开局即巅峰。上线一周后，Threads的日活跃用户下降约20%，用户停留时间则降低了50%、从20分钟减少到了10分钟。上线三周之后，根据Sensor Tower公布的数据显示，Threads的日活用户量比刚上线时暴跌82%。网站流量监测服务商Similarweb公布的数据也表明，Threads的日活在7月7日达到约4900万的峰值后出现了稳步下降的情况，到了7月29日仅略高于1100万。在推出的六个星期后， 平均每个用户每天只花2.4分钟在threads的软件上，远低于刚刚推出时平均使用时间的80%。

骅：Frank，我也深有同感。我在Threads刚刚开始的时候，也是马上注册，而且因为我有Instagram的账号，注册是非常的容易。但是我只在Threads上面post了一个内容，然后就再也没有去碰过了，因为我觉得没啥任何的好玩地方。那么你觉得为什么Thread为什么那么没有粘性呢？

Frank： 我觉得Threads失败的原因有：

第一，仓促上线。 Threads的上线其实是极为仓促的，几乎完全是因为马斯克为了阻止针对推特的“极端水平”数据抓取和系统操纵，限制用户每日可浏览的推文数量，直接搞得用户怨声载道，给了作为“代餐”的Threads机会。不知道大家是否还记得在今年夏天，马斯克和facebook的ceo 佐滕伯格在社交平台上不断的互杠。

第二，其实Threads本身是一款独立性很弱的产品，用户的体验旅程则是从“要不要关注你Instagram上的账号”为起点。可在内容呈现上，Threads却模仿了推特的短内容，帖子多是激起情绪共鸣的碎片化分享，这与Instagram以图片为主、文字为辅的调性可谓是南辕北辙。这一设计所导致的结果，就是Threads的用户群体被撕裂，其中一部分是来自推特的用户寻求替代品，另一部分则是从Instagram上引流而来。

Twitter和Instagram的用户群体实际上是不一样的，witter 是一款面向媒体、金融领域有影响力的用户的社交应用程序，专注于当天的新闻，而 Instagram 是一款面向有影响力的社交媒体用户的应用程序，专注于分享自己的照片和视频。Twitter 更倾向于受过大学教育的年轻男性，而 Instagram 则专注于 18 至 49 岁人群中的女性用户。

第三， 更为致命的是，Threads为了加快上线进度，砍掉了大量与社交无关的功能，因此在目前社交软件上已经极为成熟的功能，比如热搜、热榜、只看关注的人等，提升用户体验的关键功能一概没有。许多人使用 X 来关注时事，比如美国前总统Donald Trump的官司或者体育比赛。 如果没有这些基于主题的锚点，人们常常会感觉threads上的人彼此之间进行着完全不相关的对话。几个星期过去了，Threads唯一添加的功能就是关注动态。其他所有的‘基本’功能都没有，算法也很混乱——你必须花费太多精力去寻找新的人或话题。 在最初的炒作之后，名人很快就对 Threads 失去了兴趣。 YouTuber  Mr. Beast 几乎立即超越扎克伯格成为该平台上关注度最高的人，在八月初（也就是上线后一个月后）就停止发帖了。 没有了名人的加持，threads的吸引力又更低了。

第四，所以一旦用户过了新鲜劲，在发现产品本身缺乏实用性后，自然就会对Threads失去耐心，毕竟推特又不是不能用。在许多业内人士看来，过于追求速度、而忽略了对产品本身的打磨，这就是使得Threads迅速被用户抛弃的关键因素之一。因为现在已经是2023年、而非2003年，用户对于互联网产品的耐心也在飞速下降，期望产品与用户一同成长更是早已失去了现实土壤。

第五，即便Threads在上线之初就已经是一个成熟的产品，想要动摇推特的市场地位也是极为困难的，因为用户多年来已经习惯了使用推特，想要扭转这一趋势很难在一朝一夕间就实现。纵观互联网行业的历史，旧的霸主被挑战者赶超无一例外都是走的差异化路线，诸如拼多多之于淘宝、TikTok之于Facebook。由于Threads与推特实在是太像了，有的用户明明是因为不喜欢推特才来的Threads，结果发现Threads只不过是另一个推特的情况下，两害相权取其轻，Threads在即没有推特的积累、又没有社交关系链的情况下，无论再怎么挣扎，或许也改变不了最终的命运。

骅：Frank，Threads这个案例的确非常的有启发。它也让我想到了曾经火红一时的Clubhouse，我们播客的第二期节目就聊了Clubhouse为什么没有生命力的案例。如同刚才Poy提到的，在这个飞速发展的年代，建立品牌其实比任何时候都重要，这个世界千变万化，每天都有新鲜好玩的东西出现在我们的身边，光光靠噱头是可以引来第一批的流量与顾客，但是最终要让顾客对你有粘性的话，都离不开正确的品牌定位，打下扎实的商业基础，持续地建立有信誉的品牌。Threads无疑就是一个昙花一现的经典案例，这么庞大的第一批流量就这样渐渐离去，就是因为没有什么可以让我们在Threads的平台上留恋的。而拼多多北美版本Temu其实我最初并没有看好，但是从刚刚Poy分享的案例里也看到了拼多多已经探索出了一条适合在北美的商业途径，用品种繁多，价格便宜等各种方式让顾客不断地回来，不断地继续购买。说来说去，我们又回到了我们节目里经常提到的一个商业真理，那就是品牌的价值来自于一个持续不断保持的承诺。

Poy：是的，这句话的确是真理。那么骅姐，你2023年印象最深的品牌是什么呢？

骅：我要说的并不是我在2023年印象最深的品牌，而是每年这个时候都让我惊叹不已的一个奇葩，那就是美国知名歌星玛丽亚凯莉的圣诞名曲All I want for Christmas Is You”.  要说这首歌曲的商业价值，我们先看一下数据。

根据尼尔森的报告显示，“All I Want for Christmas”是唯一一首在广播、流媒体及唱片购买量三大指标上均跻身前五的圣诞歌曲。据2022年的数据显示，这首歌在数字流媒体上的音频和视频播放总量近2.29亿次，数字销售量达到了10万次，而在广播电台的播放次数则超过了42,000次。这首歌曲还多次获得billboard假日热门100榜单的首位，并在2019年初创下历史记录，在billboard热门100榜上攀升至第三位，成为60年来首个闯入前五名的圣诞歌曲，也是历史上第二首在该榜单上取得如此高排名的圣诞歌曲。这些数据意味着每年这个时候，这首歌曲会为玛丽亚凯莉以及索尼唱片公司带来上百万美元的收入。这首歌是玛丽亚在1994年的时候创作的，据Economist的数据，到2017年的时候，单单这首歌曲就为玛丽亚带来了六千万美元的收入，而且这个收入每年还在增长，达到上亿的首日看来也是指日可待的了。因此有人说这首歌曲是玛丽亚投资回报最好的养老金。

Poy：那么骅姐，为什么这首歌曲会如此地具有生命力呢？

骅：第一就是玛丽亚凯莉歌曲创作的技能。无论你心情如何，只要这首歌曲的旋律一开始，你就立即会被带入圣诞节快乐的节日气氛了。很有意思的是，我们一直崇拜Taylor Swift的歌曲创作能力，却很少有提到玛丽亚凯莉的才华， 在玛丽亚凯莉登上billboard榜首的18首歌曲里，有17首是她自己写的。歌曲创作就是一个歌手经久不衰的重要实力，年轻的时候靠唱片公司的包装，在短期内可能会红一下，但是要有如此经久不衰的影响力，那完全就是实力了。有一天，玛丽亚忽然灵感大发，写下了这首经典名曲，也在同时，重新定义了“圣诞节“的意义。

第二呢，如果你注意一下的话，很多圣诞歌曲是带有浓厚的宗教内容，而“All I want for Christmas”不是一首宗教歌曲。虽然歌曲的主题是圣诞节，但它的歌词并不涉及宗教信仰，歌中所唱的“爱人”既未具名，也未划定性别，因此它是一首脱离宗教色彩的世俗情歌，而不是传统的宗教圣诞颂歌。正因为如此，任何人都能在这歌词中找到自己的影子，感受节日期间对爱的渴望和寄托，因此受众群是老少皆宜。

Poy：哎骅姐，Love Actually是一部我非常喜欢的电影，好像All I want for Christmas 也在这部电影里有被作为电影的插曲。

骅：对对，Love Actually在北美绝对是一部公认的圣诞节经典电影。在影片里，一个名叫Sam的小男孩在学校集体表演这首歌曲里负责打鼓，而他暗恋同班同学Joanna担任主唱，因此这首歌对电影情节有着重要作用，也帮助开启和结束了整个影片。

玛丽亚的确也应该非常感激这部流行电影。Love Actually是在All I want for Christmas发布后十年后上映的。这部电影成为许多美国中产家庭圣诞节的观影传统，在圣诞假期中不断重播。因此这部电影让一首90年代诞生的歌曲焕发新生，每年都替玛丽亚凯莉吸引来新一代的听众。

最后呢我要说一下很多品牌成功的起源，那就是发自内心的love。All I Want for Christmas Is You的传奇地位现在已经把玛丽亚·凯莉确立为无可争议的“圣诞女王”了。但是在九十年代初期，流行歌星会出圣诞专辑并不像今天这样会受到重视。所以那时你几乎很少看到流行明星出圣诞专辑；因此玛丽亚在当时出圣诞音乐专辑可以说是一个创新但也有风险的举动。

玛丽亚在后来谈到创作这首歌的原因时说，“我创作这首歌纯粹是出于对圣诞节的热爱，以及我对圣诞音乐的深厚喜爱。我是一个非常有节日气氛的人，我爱节日。我从小就唱圣诞歌曲。我以前还去圣诞报佳音。”

正是玛丽亚凯莉对圣诞节的热爱，加上她作为表演者和歌曲创作者的卓越才华，以及一些天时地利人和的因素，让她在每年此时获得丰厚的回报。刚刚说了，玛丽亚已经从这首歌中赚取了超过6000万美元，而且这个数字还在通过版权费和流媒体收入不断增长。除此之外，她每年还以这首歌曲为核心，在圣诞前夕做巡回演出，电视专题等等。 如果我们用商业用语的话，All I want for Christmas作为品牌，它的承诺就是让天下所有的人感受到圣诞的快乐，玛丽亚的才华让我们每年圣诞之时都能持续不断地享受这个快乐，正是这个持续的承诺，这首歌曲为玛丽亚凯莉带来无穷的财富。

Poy：是的。我们希望今天分享的三个案例能够为大家带来一些全方面的商业思考，谢谢Frank在旅行途中为我们分享。

好了，今天的节目就到这里了，在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们的网站上留言。另外，我们也欢迎大家加入我们的LinkedIn Community page, 与其他播客听众朋友们一起学习探讨更多商业案例！如果需要参加我们播客微信群的话，请加我们微信，ID是reelstone。

再次感谢我们的听众朋友们这一年对我们的支持与鼓励，祝我们的听众朋友们圣诞新年快乐！我们2024年再见！